El sector necessita entendre les audiències per a poder treure'n profit econòmic | Escacc - Fundació Espai Català de Cultura i Comunicació |

Amb la finalitat de donar-hi resposta, ahir es van celebrar a la Universitat de Vic les jornades “Les audiències dels mitjans digitals i la captació de publicitat: reptes i neguits”. Organitzades pel Grup Nació Digital i la pròpia universitat, les sessions del matí van tractar sobre medició i auditoria d’audiències digitals –exposades per Nielsen i OJDinteractiva, respectivament–, Jordi Font va repassar la trajectòria dels 15 anys del Grup Nació Digital i es va debatre sobre el paper del Baròmetre de la Cultura i la Comunicació ( Fundacc) i l’estat i tendències en el consum comunicatiu a Catalunya.

Jordi Font va  fer un repàs històric de l'evolució del Grup Nació Digital (GND), que va servir per anar veient els canvis que ha experimentat el negoci a la Xarxa.

El 1995 va néixer SCG Aquitània, SL, l'empresa mare de tot el grup. No va ser fins sis anys després que van incorporar els dos primers anunciants al web.

El 2002 van entar a OJD. Amb el desè aniversari van néixer nous diaris digitals del grup, temàtics i territorials. A partir d'aquí, i sobretot del 2007, els canvis s'acceleren.

Font va explicar alguns dels indicadors que utilitzen, per tal de demostrar als anunciants la fiabilitat de la xarxa. Entre ells, va mencionar-ne un de qualitatiu: els càlculs que fan periòdicament de la quantitat de continguts originals que publiquen, en diferents formats –text, foto, vídeo,...–.

Quant a visibilitat, és de destacar que l'obertura de la seu del grup al centre de Vic va ajudar a donar a conèixer la marca fora de la
Xarxa.

I, finalment, es va deixar constància que GND ha arribat a acords de col·laboració amb altres mitjans, com El Singular Digital i DelCamp.cat que, a part de compartir continguts, els permet posar en comú dubtes i línies de treball.

Mesurament online

El següent ponent de les jornades va exposar com "treure profit del web". David Sánchez, de Nielsen, va explicar les quatre metodologies de mesurament amb les que treballen.

1) Audimetria. Recull consums de forma coincidental, on no hi intervé el record.
2) Tagging. La inserció de codis dins dels webs que mesuren. És un pur recompte censal. Posteriorment, com veurem, OJD Interactiva en fa l'auditoria, per valorar-ne la fiabilitat. Amb el tagging es treballa amb cookies, no amb usuaris.
3) Probing. Aquest mètode controla la xarxa a través de robots ensenyats per replicar comportaments "humans". És útil pel control publicitari (informació de l'activitat publicitària a Internet) i per a la investigació quantitativa que permet desgranar els "soroll" de la xarxa.
4) Enquesta. És un complement a les metodologies que analitzen els cookies i és útil per a conèixer l'eficiència publicitària, a través del "record".

Segons Sánchez, "els que succeeix al món (comercial o no) s'anticipa a Internet".

El directiu de Nielsen va afirmar que les dades amb les que treballen properament estaran referenciades a l'EGM (recordem que l'EGM es basa només en enquestes). Tenint en compte la base analítica de l'EGM als territoris de parla catalana –molt menor i menys proporcionalment distribuïda a la realitat local i comarcal que el Baròmetre de la Cultura i la Comunicació–, es pot dir que no és una gran notícia per a l'espai català de comunicació. Amb aquest moviment, Nielsen i EGM busquen la cobertura total de consums i
possibilitar la planificació publicitària en base a clústers sociodemogràfics.

L'objectiu final de tot plegat és aconseguir identificar els targets a la Xarxa i, per aconseguir-ho, es tendeix a anar cap a un sistema híbrid de panells i mercat.

Auditoria

A continuació va ser el torn de Maribel Morales, directora tècnica d' OJDInteractiva. Un dels temes claus que va tractar va ser la duplicitat en el recompte dels usuaris únics. El mesurament online necessita de l'auditoria per tres raons:

1) Les dades de qualsevol eina poden estar alterades per errors o fraus.
2) Cal analitzar les noves tendències que van sorgint, de l'ús de la tecnologia, de l'evolució,...
3) El recompte per si mateix no garantitza que les dades siguin certes.

L'auditoria analitza si el marcador s'ha instal·lat correctament, revisió de trànsit per hores-dies,...

Baròmetre de la Cultura i la Comunicació

Finalment, el matí va acabar amb la intervenció de Joan Sabaté, director general de Fundacc, va analitzar "els mitjans de comunicació i Internet". Amb una visió més autocentrada que els dos ponents anteriors, Sabaté va començar amb una crítica punyent sobre l'anunci que havia fet Sánchez afirmant que Nielsen s'incorporaria a l'EGM.

La intervenció del director general de Fundacc va ser volgudament provocadora, amb la intenció de despertar el debat intel·lectual, cosa que va aconseguir tenint en compte com es va desenvolupar el torn de preguntes.

Algunes reflexions-miratges que va llançar per al debat van ser:

- El creixement de l'audiència no és proporcional al negoci.
- Tothom participa a Internet? no és cert. Hi ha molta gent que no accedeix a Internet per res.
- Més participació ens fa una societat més plural? no és cert, està ple de reductes privats, confidencials,... que només acaben escoltant el què volen sentir.

Les màximes per al debat no van acabar aquí. Per Sabaté l'important a la Xarxa és saber "amb qui, on i quan" i no tant les macroaudiències. I, va afegir: "El paper ha mort", a no ser que s'adapti a la fragmentació de mitjans, consums i audiència. Amb tot, va voler deixar clar que el periodisme no segueix aquest camí.

L'exposició va continuar amb diferents gràfiques que mostraven l'evolució en el consum de mitjans, segons dades del Baròmetre. A destacar algunes tendències, com la que demostrava que en els dos darrers anys el consum de revistes ha augmentat a Catalunya, tot i haver disminuït a la resta de l'Estat espanyol. Així mateix, entre d'altres tendències, va afirmar que "els joves no escolten la ràdio generalista".

Taula rodona: “La premsa digital en català i la captació de publicitat als mitjans digitals”

La tarda va estar centrada en la taula rodona “La premsa digital en català i la captació de publicitat als mitjans digitals”, amb la
presència de Jordi Font (Grup Nació Digital), Enric Serra (Avui-El Punt), Lluís Gendrau (Appec), Vicent Partal (Vilaweb), Joan Sabaté (Fundacc) i Josep Comajoan (El 9 Nou), amb Diego Linares (UVic), com a moderador.

Font (GND) va posar sobre la taula la dificultat d'explicar la fiabilitat de la publicitat als digitals, cosa que amb al format paper no passa, ni hi ha tantes exigències.

Així mateix, va afirmar que no es pot pretendre vendre igual en paper que a Internet. Cada format té el seu llenguatge.

Per Serra (El Punt), han decidit convertir l'Avui i El Punt en un únic web, que parteix de l'estructura d'ElPunt.cat perquè és la informació local la que dominen més i millor. El directiu d'El Punt va donar algunes xifres interessants, com la distribució d'ingressos per publicitat:

2009: (sumant els 2 webs) 68,28% publicitat general i 31,72% publicitat d'àmbit local.
2010 (previsió): 51% publicitat general i 49% publicitat d'àmbit local.

Respecte a altres formes de finançament, considera que els serveis i continguts de pagament no estan fora de lloc, però per fer pagar "cal vendre alguna cosa que la gent estigui disposada a pagar".

Lluís Gendrau (Appec) considera que no s'ha de parlar de premsa, ni de premsa digital, que cal canviar el concepte. "Hi ha un canvi d'ecosistema mediàtic", segons Gendrau, que modifica la forma d'accedir a la informació i de generar-la.

Així mateix, creu que la pregunta pels editors, pels mitjans, és "qui paga la informació", no pas qui paga la publicitat. La clau està en la venda de continguts, potser en altres formats i pantalles, però en la venda de continguts. "Els anunciants volen nous formats per fer arribar la publicitat als usuaris", va sentenciar.

Per Vicent Partal (Vilaweb) l'últim any i mig ha canviat tot. Els mitjans tradicionals s'han passat al digital d'una forma radical. "Ara els digitals són ells, nosaltres som una altra cosa", va afirmar.

Va ser molt crític amb els mitjans tradicionals i en va destacar que moltes d'aquestes empreses estan "a un pas de la mort".

Va posar com a exemple de traspàs progressiu del format tradicional al digital a The Guardian, on durant cinc anys han anat fent passos paulatinament. I, ho contraposa amb els que han volgut fer el pas "de cop".

Per altra banda, va ser força contundent amb les crítiques a les formes d'auditoria i mesurament d'OJD i Nielsen, fins a sentenciar que la solució pot passar pel Baròmetre, tot i esmentar-ne una crítica: els digitals són clarament de Països Catalans, per tant cal recuperar el mesurament del País Valencià, recentment suprimit per motius econòmics.

En el tron de preguntes i debat, Partal va afirmar que "la gent està a la Xarxa, no està a Nació Digital o Vilaweb". I, va recordar, per enèsima vegada, el cas del negoci musical i els canvis que ha viscut els darrers anys. Per acabar sentenciant: "el debat gratuïtat-no gratuïtat no és el debat central".

Per Sabaté (Fundacc), el futur dels mitjans està en adaptar-se a la glocalitat, a la informació local, de proximitat, especialitzada.

Finalment, Josep Comajoan, d'El 9 Nou, va explicar com viu aquest mitjà comarcal el tema de les audiències i la publicitat, i la seva vida digital. El diari va néixer el 1978 i disposa d'una edició digital del grup de comunicació des de fa 9 mesos.

Comajoan considera que la mort prematura no afecta, de moment, als mitjans de proximitat. A destacar aquesta idea: "El model de producte (no només el model de negoci) que estem oferint (en general) no és el què demanen els usuaris". I, va afegir "tot just l'estem esbossant".

Un dels temes que va deixar oberts el directiu del mitjà osonenc és el dubte que existeix sobre la dimensió que han de tenir els mitjans de comunicació per a encarar bé el futur: cadascú ha de tirar cap al pugui? cal fer associacions de mitjans? cal pertànyer a un gran grup? es pot comptar amb plataformes de l'estil Spotify?

+info: Galeria de fotos | Retransmissió en directe via Twitter de les Jornades.